a2i「第2回リスティングとアクセス解析セミナー」に参加しました

アクセス解析イニシアチブが1月27日に開催した「第2回リスティングとアクセス解析セミナー」に参加しました。

今回は、リスティングの基礎の基礎と、その解析の方法についてのセミナーで、Googleの水谷嘉仁氏によるAdWords管理画面の使い方、Googleの小杉国太郎氏によるAnalyticsの使い方、ゴンウェブコンサルティング権成俊氏によるリスティング広告の基本的な出稿、PDCAの回し方についての講義でした。

内容

リスティング広告とアクセス解析　〜AdWords管理画面の効果的な利用方法

Google 水谷様プロダクトスペシャリスト
- 営業支援をしている
リスティング広告における最適化
- 検索クエリとキーワードの違い
  - 検索クエリ（需要）：インターネットユーザが検索で使用する単語またはフレーズ
  - キーワード（供給）：AdWords広告主が広告キャンペーンに登録する単語またはフレーズ
  - いかに検索クエリに一致するキーワードを登録するかが鍵
- 同義語一覧
- Google検索結果ページの構造
  - 自然検索結果：ランキングアルゴリズムに基づく結果
  - リスティング広告（検索連動型広告）：オークションに基づく広告の掲載（上部３つ、サイド８つ）
- 広告オークションの仕組み
  - 入札単価（上限クリック単価）の調整だけではなく、品質スコアを改善することが広告掲載位置を上げる効果的な方法
  - 上限クリック単価（お支払いの意思）×品質スコア（関連性）＝広告ランク（広告掲載位置）
  - 実際の支払い金額＝競合他社の広告ランク／自身の品質スコア＋１
- 最適化の概要/基本戦略
  - 最適化とは、キーワードや広告テキストなどアカウントを構成する個々の要素、あるいはウェブサイトを調整し、広告の品質と掲載結果を向上させるプロセス
    - クリック数やコンバージョン数をどれだけ増やす、費用をいくらに抑えるといった広告掲載の目標は、最適化を行うことでより達成しやすくなる。広告掲載の目標に応じて、さまざまな側面から最適化を行うことができる
  - 最適化を行う目的は、広告掲載の効果を高めること。広告掲載の目標達成のためには、インプレッション（シェア）、クリック（率）、コンバージョン（率）などの指標を定期的に検証し、改善することが基本戦略
    - 最適化の施策を複数用いて、関連性の高いキーワード、広告テキスト、ランディングページを組み合わせることにより、効果的に品質スコアを改善することができる
    - インプレッション
      - 新規キーワードの追加
      - 広告配信頻度の見直し
      - 予算の見直し
      - 入札単価の見直し
    - クリック
      - 広告テキストの見直し
      - キーワード挿入の活用
      - 除外キーワードの活用
      - ターゲット言語と地域の絞り込み
    - コンバージョン
      - ランディングページの見直し
      - ウェブサイト構成の見直し
      - コンバージョンオプティマイザーの活用
- 品質スコアについて
  - 品質スコアを決定する主要因
    - クリック率
      - キーワードのクリック率
      - 広告のクリック率
      - 表示URLのクリック率
      - アカウント全体のクリック率
    - 関連性
      - 広告グループ内のキーワードと広告との関連性
      - 検索クエリに一致するキーワードと広告との関連性
      - 広告が表示される地域でのアカウントの掲載結果
      - その他の関連性要因
    - リンク先ページの品質
      - 関連性のあるオリジナルコンテンツ
      - 透明性の高いサイトの運営
      - ユーザフレンドリーなサイト構成
  - クリック率が最重要
    - ポジションでのクリック率の違い、シーズナルな要因もあり
  - キーワードが検索クエリに完全に一致した際に記録される
  - 広告品質スタートガイド
キャンペーン管理タブの活用方法
- インプレッションシェア
  - AdWords管理画面＞レポート＞キャンペーンの掲載結果（またはアカウントの掲載結果）にあるインプレッションシェアに関するチェックボックスをつけると利用可能
  - インプレッションシェア＝実際の広告表示回数／広告表示機会の総数
    - インプレッションシェア＋損失率（ランク）＋損失率（予算）＝100%
  - 完全一致のインプレッションシェア
    - 設定されたマッチタイプはなんであれ、登録されたキーワードと検索クエリが完全に一致している場合だけのインプレッションシェア
    - 部分一致で派生したパターンの場合に、表示されなかったものが残り。除外キーワードなどを登録すれば外すことができる
    - これが高ければ意図したキーワードはちゃんと登録できていると見ることができる
- フィルタの活用方法
  - レポートセンター
    - ルーティンワークとして決まったレポートを定期的に作成する場合に有効活用できる
      - 条件をつけたものについてはレポートを作成する
      - ちょっと修正して見たい場合は管理画面を利用する
  - プレースメント／キーワードの掲載結果、検索クエリの掲載結果
    - キーワードごとのパフォーマンス、検索クエリとの一致をチェックできる
    - 管理画面からも閲覧が可能
      - フィルタと表示の設定＞分割＞キーワードをフィルタ
        
        テコ入れしたいキーワードを抽出することができる
      - フィルタと表示の設定＞分割＞検索クエリのマッチタイプ
        
        マッチタイプ別にパフォーマンスの確認が可能
        
        マッチタイプ：部分一致、フレーズ一致、完全一致
        
        レポートセンターでは未対応、管理画面のみ
  - キーワードのマッチタイプ
- 検索クエリを表示
  - どんな検索クエリに対して広告が表示され、どんなパフォーマンスだったのかが見れる
  - レポートセンターでも作成は可能
- 目的に応じたキーワードの最適化
  - キャンペーンタブ＞キーワードタブ＞
    - フィルタと表示の設定
      - キーワードをフィルタ
        
        キーワードマッチ
        
        クリックスルーコンバージョン
        
        品質スコア
      - 分割
        
        検索クエリのマッチタイプ
    - 検索クエリを表示
      - マッチタイプ別の分析
        
        部分一致、フレーズ一致、完全一致
        
        良い：新規キーワード候補
        
        悪い：除外キーワード候補
      - 個別のキーワードとしての対策
        
        入札単価調整
        
        広告（広告テキストとランディングページ）の見直し
- マッチタイプ別の分析：５つのポイント
  - 部分一致している検索クエリを新規キーワードとして検討する意義
    1. 現時点でキーワードが拡張して検索クエリに部分一致していても、今後も同じように拡張するとは限らない
    2. 個別のキーワードとして、検索クエリの価値に応じて本来の入札単価を調整できる
    3. 検索クエリに完全一致するキーワードの掲載結果が良い場合は、品質スコアが高くなり、結果的に広告ランクや平均入札単価に有利になる
    4. 検索クエリに完全一致するキーワードの掲載結果が良くない場合は、個別の対応を取ることができる
- 補足：フィルタと表示の設定＞表示項目の変更
  - 見たい項目を取捨選択して閲覧することが可能
最適化タブのご紹介
- 概要
  - AdWordsアカウントに合わせてカスタマイズされた「キャンペーン予算候補」や「キーワード候補」の概要をすばやく確認し、その結果を変更前と比較することができる
- キャンペーン予算候補
  - AdWordsアカウントで、過去15日間の内にキャンペーン予算の上限が原因でどの程度の広告表示回数やクリックが損失したかを算出し、推奨予算の候補を提示
  - PC、モバイルの検索、コンテンツに対応
- キーワード候補
  - AdWordsアカウントとGoogle検索ネットワークのデータに基づいて、該当する広告グループに関連するキーワード候補を自動的に生成
Inside Adwords Blog

Google Analyticsとリスティング広告

AdWordsの設定
- AdWords管理画面から設定
  - レポートタブから設定
  - 両サービスは同一のメールアドレス
  - 両サービスのアカウントは、Adwordsは「管理アクセス」、Analyticsは「管理者」の権限が必要
    - 一時的に繋ぎアカウントを削除してもその後は繋がったままになる
    - AdWordsからAnalyticsにログインし、Adwordsアカウント設定の解除が可能
コンバージョンの日付の違い
- AdWordsはクリック日、GAはコンバージョン日
  - AdWordsは30日間はさかのぼってコンバージョン日になる
  - 広告を２回クリックした場合は、最後にクリックした日がコンバージョンとなる
Yahoo!リスティングの設定
- Yahoo!リスティングのリンク先にキャンペーン変数を追加する
- http://xxx.com/?utm_source=overture&utm_medium=cpc
  - 表示切替で有料/無料でキーワード広告のみのデータが閲覧可能なため、utm_medium=cpcは不変
- (not set)になってしまう
  - リダイレクトによって参照情報を取得できないケースが多い
ゴールの共有
- Analyticsで設定している目標をAdWordsのコンバージョンとして使用できる
  - Analyticsの情報共有ポリシーに同意することが条件
- AdWordsのコンバージョンタグが不要
  - AdWords「レポート」→「コンバージョントラッキング」→「Google Analyticsからインポート」をクリック
  - リンクし、AdWordsでコンバージョンもしくはeコマースが発生していないと設定できない
リスティングのレポート
- 検索エンジン
  - overtureをクリックすると、Overtureのデータのみが見れる
- OvertureとAdwordsを一覧で比較する
  - キーワード→表示「有料」→ディメンション「参照元」
- 「広告の種類」
  - 広告文（クリエイティブ）の１行目ごとに成果を確認できる
  - Overtureの場合は、utm_contentsに値を入れればここで確認できる
AdWords掲載順位での効果
- キーワードの成果を順位別に確認可能
- 掲載順位によるセッションと収益の関係
- セッションで確認し母数が少なければ、期間を広げれば正しいデータがみれる
- ブランドワード（指名買い）→1位がベスト、非ブランドワード→4位なども高収益
アドバンスセグメント＋カスタムレポート
- 収益と「直帰率」「平均PV」を比較
- 指標がよいのに収益が少ないキーワードに注目
  - 平均PVが高い→順位を上げてみる
  - 直帰率が高い→ページの見直し
- 地域と時間帯でコンバージョンを分析
  - 地域/時間帯で効果が高いエリアに集中投下
  - 時間帯別の配信をしている場合、思い込みで設定しているケースがあるため、検索エンジンユーザの動向を見る必要がある
    - 自分の商圏のみを登録していたら、出張族が別の場所から検索していたなど

Google Analyticsを活用したリスティング広告改善フロー

権成俊氏
- ソフトバンクでEC支援をしていた
- 2002年に独立
- Web活用の戦略・実施・運用を一気通貫で行う
  - 戦略→サーチエンジンマーケティング→教育・研修
SEMとは？
- アクセス対策の重要性
  - 見込み客→サイト認知→サイト訪問→興味の喚起→コンバージョン
    - 10万人→1%→10%→10%→50%＝5人
    - サイトの外→サイトの中　サイトに誘導出来ているのはたった0.1%
  - 中小サイトはアクセス対策がボトルネック
- 最重要なのは検索エンジン誘導
  - オンライン上であれば、量も質もNo.1
    - 圧倒的な利用者数：Yahoo!Japanは１日10億PV
    - 強い興味を持った人が利用
  - しかし、以前はSEOするしかなかった
- リスティング広告
  - 詳細なセグメント化と安定的な誘導が可能
    - 安定的にトラフィックの購入が可能
      - マーケティングの一環としてSEMを利用
    - SEOはビックキーワードに終始してしまう
  - 部分一致で大量のスモールキーワードを一網打尽にできる
リスティング広告とGoogle Analyticsの併用
- ユーザ行動モデルに沿った５つの改善点
  1. KW検索＝キーワード
    - これが一番重要
    - 細かく掘り下げ、品質をチェックする
  2. SERPs確認＝目立ち/順位
    - 広告は、３回見て認知し、７回見て理解する
  3. リンクをクリック＝広告内容
  4. LP閲覧＝LPO
  5. サイト巡回＝サイト構造
  6. 購入/コンバージョン
- リスティング広告をGoogle Analyticsで補完
- リスティング広告とGA併用のメリット
  - 部分一致でも本当の訪問キーワードがわかる
  - コンバージョンの金額が分かる（eコマース機能）
  - 少ないクリック数でキーワード評価可能
- Google Analytics設置作業
  1. Googleアカウント取得
  2. Google Analytics申し込み
  3. トラッキングコード設置
  4. プロファイル設定
  5. 目標設定
  6. eコマース設定
  7. 広告キャンペーン切り分け設定
    - 生成ツール
リスティング広告改善の５ステップ
- キーワード選び
  - ユーザが何を求めているかが一番重要
  - キーワード選択が成否の大部分を占める
  - 効果的なキーワード選び
    - 検索数の少ないキーワードはクリック率が高い
      - 検索回数の多いキーワードは訪問率が低い
      - 10位以内に入らなければ訪問者は0
      - 1位になっても25%程度の訪問率
      - →スモールワードで多くの誘導が可能
    - クリック率の低いSERPs
      - ビッグキーワードのSERPsにはいろいろなテーマのサイトが混ざる
      - 絞り込み検索、置き換え検索が発生しやすい
      - 関係ないユーザモデルがあり、ファーストビューを見て「違う」と戻ってしまう無駄クリックが発生しやすい
    - クリック率の高いSERPs
      - スモールキーワードでの検索結果は満足度が高まる
      - →ゴールキーワードを見つける
    - スモールキーワードの転換率
      - 欲しいものが明確になるについれてキーワードが細分化
      - 購入直前の訪問者を誘導する
        
        「家電通販」→「サイクロン掃除機」→「ダイソン　サイクロン」→「DC22」（型番）
        
        「DC22」が一番コンバージョンレートが高くなる
    - 総合的に見たスモールワードの価値
      - 訪問率、転換率の高さから、スモールキーワードの効果は高い
        
        ビッグキーワード：月間検索回数10,000回→訪問率3%→転換率1%→月間購入者数3名/月
        
        スモールキーワード：月間検索回数1,000回→訪問率10%→転換率3%→月間購入者数3名/月
      - 購入者数を考えるとスモールキーワードは効果的
  - 効果的なキーワードを探す
    - ECサイト：訪問値の高いキーワード
      - 「平均訪問値」GAのeコマースタブでキーワードごと
      - 訪問者7人、購入者2人、合計売上額14,000円のとき...
        
        平均購入額＝合計売上額14,000円／購入者2人＝7,000円
        
        平均訪問値＝合計売上額14,000円／訪問者7人＝2,000円
        
        １人の誘導の価値
      - リスティング広告への応用
        
        平均訪問値を活用した入札価格の設定
        
        1セッション当たりの純利益を利益率から算出した値を広告費の上限として設定する
        
        実際の検索キーワードを知る
        
        リスティング広告とGoogle Analyticsを活用して訪問値と滞在時間の実績から判断するのがベスト
        
        実際に成果に繋がっているキーワードには３語、４語の検索も多い
        
        キーワードをグループ化する
        
        今まで意識していなかったユーザシナリオを発見する
        
        質の高いユーザの"きざし"を見つける
        
        新しいシナリオからの訪問者を膨らませる
        
        フィルタキーワードによりグルーピング化、訪問値をチェック
        
        同じニーズを持つキーワードにもバリエーションがある
        
        見込みの高いキーワードを抽出
        
        キーワード一覧から見込みの高いキーワードのみを抽出
        
        購入実績のあったキーワード
        
        購入のトリガーになっているキーワードを探す
        
        同じニーズを持つユーザをグループ化する
        
        キーワードを"ウォンツ"別にグループ化
        
        包含関係を整理
        
        同じ"ニーズ"を持つユーザを同じページでキャッチする
    - リスティング広告運用
      - 同じ"ウォンツ""ニーズ"を持つ訪問者は同じユーザモデルと考える
      - モデルごとにリスティング広告のグループ化、広告文、LPは共通
  - 一般サイト：滞在時間の長いキーワード
広告を目立たせる（競合の多いSERPsと少ないSERPs）、広告内容
- 競合が少ないSERPs
  - 検索キーワードを先頭に
- 競合が多いSERPs
  - 検索キーワードをはずす
  - 記号で目立たせる
  - タイトルを極端に短くするのも手
- 順位
  - 基本は順位が下がるほどCPAが下がる
    - 上部広告→とりあえずクリック
    - サイド広告→上位サイトに満足していないユーザがクリック
      - まだ探しものが見つかっていない→コンバージョンレートが高い
- 目立つ広告
  - 「無地Tシャツ」ほとんどの広告に無地Tシャツというワードが入っている
    - 差別的キーワードを入れるべき
    - タイトルを短くすることで目立たせることもできる
  - 競合を見ながら自分たちの広告が目に止まるかをジャッジすべき
  - AdWordsとOvertureの違い
    - ユーザはタイトルだけを見て、詳細文はなかなか読まれない
    - AdWords
      - タイトル全角12文字（半角25文字）
      - ターゲットキーワード＋修飾
      - ユーザにとってSERPsを最適に表示させるというGoogleのポリシーから文字数が少なく、検索クエリに適した情報である必要がある
    - Yahoo! リスティング
      - タイトル１５文字
      - 若干表現の自由度が高い
      - ターゲットキーワード＋修飾＋修飾
      - 広告文によってユーザを選別できる
- 広告を読ませる
  - 無地Tシャツの激安卸通販！
  - 激安卸通販無地Tシャツの！
  - 激安！無地Tシャツ／卸通販
    - 一番下が読みやすい→文字密度の緩急で単語の切れ目を強調
    - 参考：人間は単語の最初と頭があっていれば、文章が読めてしまう・脳が補完する
- 複数ユーザモデルを含むSERPsからの誘導
  - 同じキーワードからの訪問者でも目的が異なる場合もある
- 直帰率
  - 1ページだけ見てサイトを離脱＝直帰
  - 直帰／セッション＝直帰率
  - 直帰したユーザの滞在時間は0とカウントされる
- 直帰率、滞在時間だけでは真のユーザはイメージできない
  - 直帰率を補正してデータを閲覧する必要がある
  - アドバンスセグメント→直帰以外のセッション
- 広告でフィルタリング
  - 差別化ポイントを強調
  - 価格訴求で予算フィルタリング
  - 漢字ひらがなの切り替えや記号で単語の切れ目を強調
LPO、サイト構造
- ユーザは１ページ目を比較・検討して巡回を決める
  - いろんなSERPsを行き来し、いろんなページを行き来し、購入を決める
  - 購入者は30分ぐらいサイトを巡回し購入している
    - 購入者は外との比較を含めて巡回している
    - セッションは外に出ても切れないため30分程度になる
- ユーザシナリオに沿ってSERPs内で比較
  - 様々なサイトをチェックするユーザ行動を沿ってみる
- 入り口ページの最適化
  - ユーザは3秒で判断し、SERPsに戻る
  - 検索キーワードを明示し、ファーストビューにアクションボタンを設置する
  - テーマと画像の一致が甘い、バナーの大量生産はNG
- 閲覧経路の最適化
  - キーワードを軸にした経路の仮説
    - キーワードとTopページの一致
    - アクションボタン
    - 検索エンジンユーザは"ウォンツ"が明確なので誘導しやすい
- サイトマップ作成
  - 主要なターゲットキーワード別にランディングページを設置
  - 主要なユーザモデルごとにコンテンツが巡回しやすいように
- ユーザモデル別にランディングページ巡回エリアを設計
  - アドバンスセグメントを作成してキーワード評価、経路の検証
  - キャンペーンの切り分け設定だけでもOK
  - 上位のページ５ページ、１０ページをサイトマップで確認
    - 狙ったコンテンツを見ている？
    - 他にどんなコンテンツに興味？
    - 巡回漏れ、興味コンテンツの検証